Лингвистическая экспертиза рекламы

В современной России реклама как способ общения между производителем и обществом появилась на свет не так давно. Это явление нельзя назвать однозначным: с одной стороны, оно должно доносить до людей полезные сведения о товарах и услугах, а с другой — в нём всегда есть то, что остаётся за кадром, а именно попытка повлиять на мысли и желания человека. Настоящая задача рекламного сообщения — не столько описать продукт, сколько подтолкнуть к его покупке. Для этого используются самые разные методы, и некоторые из них нельзя назвать честными или разрешёнными законом. По этим причинам всё чаще возникает необходимость в лингвистическом анализе рекламных материалов. Благодаря такому исследованию можно выяснить, нарушает ли конкретная реклама действующие в Российской Федерации правовые нормы. Любые сведения, которые получает потребитель, передаются ему через слова — устные или письменные. То есть любая реклама содержит текст: будь то произнесённая фраза или напечатанная строка. При этом большую роль играют также изображения и звуковое оформление. Однако словесная часть рекламы порой вступает в противоречие с законами страны, в результате чего появляется недоброкачественная реклама, а честные конкуренты оказываются в неравном положении. Почему же спрос на подобную экспертизу рекламы постоянно растёт? Одна из причин — увеличение числа так называемых «чёрных» пиар-кампаний, особенно в политике. В таких случаях заказчики целенаправленно распространяют информацию, которая может навредить оппонентам. Выборы всегда проходят под пристальным вниманием: за ними следят соперники, общественные организации, простые избиратели. Но правда в информационном потоке, который обрушивается на людей, встречается далеко не всегда. Задача лингвиста-эксперта в этой ситуации — понять, несёт ли распространяемый материал негативный или, наоборот, позитивный заряд.

Ещё одна важная область - проверка названий компаний, товаров и брендов на этапе их создания. От того, какое имя получит продукт, во многом зависит успех всей маркетинговой стратегии. Особенно это важно, когда рынок уже перенасыщен или конкуренция очень высока.

Специалисты, которые занимаются лингвистическим анализом рекламы, хорошо владеют научными приёмами, позволяющими оценить, какой смысл (фактический, образный, эмоциональный) несут те или иные слова. Это помогает сделать продвижение бренда более эффективным и сформировать о компании хорошее мнение.

Существует множество методик изучения текстов. С их помощью эксперт-лингвист может определить следующее: в прямом или переносном смысле употреблено слово или фраза с учётом окружения; есть ли у выражения скрытый, неочевидный смысл; соблюдены ли языковые и стилистические нормы, подходящие для данного жанра; как именно отреагируют потенциальные покупатели на то или иное название бренда или фирмы; насколько удачно это название с точки зрения маркетинга; грамотно ли составлен рекламный текст с позиции орфографии, грамматики, стиля и культуры речи; какое совместное действие оказывают на человека слово, звук и изображение в рекламном ролике; соответствует ли реклама требованиям закона и внутренним правилам компании; не скопировано ли чужое коммерческое обозначение незаконно.

Какие задачи ставятся перед экспертом-лингвистом при изучении рекламы?

Специалист работает с текстом или с отдельным языковым знаком (например, с названием фирмы, доменным именем, товарным знаком). Он выясняет, насколько это обозначение является новым, уникальным, непохожим на другие; определяет, можно ли его перепутать с другим по звучанию, смыслу или начертанию; даёт объяснение тому, что именно означает данное слово или фраза. Кроме того, если перед экспертом комбинированный знак (состоящий из нескольких элементов), он выявляет, какой из них главный.

Какими законами руководствуются при проведении лингвистической экспертизы рекламы?

В первую очередь это Федеральный закон No 38-ФЗ, принятый 13 марта 2006 года и регулирующий рекламную деятельность. Также используются Федеральный закон No 95-ФЗ от 11 июля 2001 года (о политических партиях), Закон «О защите прав потребителей» No 2300-1 от 7 февраля 1992 года, Российский рекламный кодекс, нормы антимонопольного законодательства и внутренние документы самой компании.

Какие материалы нужно принести эксперту, чтобы он мог провести исследование?

Заказчик должен передать специалисту следующее: записи (аудио или видео) рекламных роликов и выступлений; статьи из газет, журналов или интернет-сайтов; листовки, брошюры, плакаты, рекламные макеты и другую печатную продукцию; фотографии рекламных щитов, сохранённые в цифровом виде; а также все документы по делу, если экспертиза заказана в рамках судебного разбирательства (арбитражного или уголовного).

Если исследуется звучащая речь (например, голос диктора в рекламном ролике), необходимо предварительно провести установление дословного содержания – т.е. перенести текст из видео/аудио на бумагу. Такую расшифровку может выполнить эксперт-лингвист или эксперт-фоноскопист. В случае анализа печатного текста предоставляется либо всё издание целиком, либо вырезка, либо качественная копия, где чётко виден исследуемый фрагмент и выходные данные. Если есть электронная версия, достаточно ссылки на неё. Особый порядок действует для интернет-публикаций. Если это статья, можно дать ссылку на сайт или сделать скриншот экрана (принтскрин). Если же текст взят из блога или чата (службы обмена короткими сообщениями), нужны сразу две версии: бумажная и электронная. Дело в том, что в интернете часто встречаются гиперссылки — они не видны на бумажном листе, а для правильного анализа их нужно видеть вживую на экране.

Когда исследуется целый сайт, заказчик передаёт архив на цифровом носителе с пометкой о дате создания архива. Также эксперт должен получить возможность зайти на этот сайт через интернет и изучить его в реальном времени. Поскольку сайты постоянно меняются, специалист по интернет-технологиям обязан закрепить (сохранить) текущее состояние ресурса и отдать его в электронном виде.

Как именно Бюро судебных экспертиз проводит исследование рекламной продукции?

Два направления работы

Наша команда предлагает клиентам два варианта: судебная экспертиза рекламных материалов либо их предварительное тестирование. Чтобы в будущем не возникло проблем с законом, а также чтобы заранее понять, насколько эффективной окажется реклама, мы советуем сначала протестировать её. Тестирование позволяет измерить силу влияния рекламы на сознание, память и мышление как одного человека, так и целой группы людей.

Иногда заказчика интересует не только словесная сторона рекламы, но и её нравственная сторона, а также особенности того, как она психологически действует на публику. В таких случаях мы проводим комиссионную экспертизу — к работе привлекаются сразу несколько экспертов, каждый из которых специализируется на своей области.

Какие объекты попадают под анализ при лингвистическом исследовании рекламной продукции?

Внимание экспертов направлено на: названия товаров, торговых марок, фирм; рекламные слоганы; тексты рекламных объявлений; сочетание слов и изображений; бегущую строку; рекламу в газетах и журналах, на телевидении, радио, в интернете.

Какие вопросы чаще всего задают эксперту-лингвисту, заказывая исследование рекламы?

Специалисту предстоит ответить на такие вопросы:

• По каким признакам можно понять, что перед нами именно рекламная коммуникация?
• Можно ли назвать конкретный текст рекламным? Что именно в этом тексте рекламируется и сколько объектов рекламы в нём содержится? На какую аудиторию рассчитано данное сообщение?
• Есть ли в тексте сравнение и не нарушает ли оно правила добросовестной конкуренции?
• Встречаются ли в тексте слова или фразы на иностранном языке и не мешают ли они правильно понять смысл?
• На каких принципах построена речевая стратегия этого текста?
• Можно ли говорить, что текст обладает внушающей силой (суггестией)? Есть ли в нём отсылки к другим известным текстам или образам (интертекстуальность)?
• Как взаимодействуют слова и картинка (или звук) в данной рекламе? Присутствуют ли в тексте приёмы, направленные на то, чтобы очернить или высмеять кого-либо (дискредитация)?
• Содержится ли в рекламе прямой призыв что-то сделать, и если да, то какой именно?
• Создаёт ли реклама ощущение, что люди, которые не покупают данный товар, чем-то хуже, осуждаются ли они?
• Правильно ли переведён иностранный текст на русский язык?
• Насколько уместно и правильно употреблено слово «нонэйм» (то есть «неизвестный бренд») в контексте, и можно ли его сопоставлять с вымышленным именем «Джон До»?
• Использовано ли слово «нонэйм» в превосходной степени в данном рекламном объявлении?

Выбирая назначение экспертизы в Бюро судебных экспертиз, вы получаете заключение, подготовленное настоящими профессионалами, которое опирается на все требования законодательства, современные научные методы и богатую практику. Наши лингвисты помогут вам снизить любые юридические риски, грамотно спланировать рекламную стратегию и избежать штрафов и исков со стороны государственных органов. К каждому делу мы подходим индивидуально, и наше заключение имеет полную юридическую силу, в том числе в суде.

Телефоны: ✆ 8 495 120-13-28, 8 800 500-31-28 (бесплатный звонок по России), мобильный 8 919 109-57-67 «Бюро судебных экспертиз» имеет опыт работы с технически сложными делами. Мы не только выявляем нарушения, но и готовим заключения, которые становятся ключевыми доказательствами в суде. Не рискуйте репутацией и бюджетом - доверьте анализ профессионалам.